Kan marknadsföring verkligen ändra våra preferenser? Fallet med pepsi vs COCA-COLA

För några år sedan, företaget PepsiCo, dryckesproducent och -flaskan pepsi, lanserade en mycket speciell reklamkampanj. Det var känt över hela världen som "Pepsi Challenge" och bestod i grunden av ett socialt experiment som försökte bevisa att allmänheten i allmänhet föredrog smaken av pepsi till COCA-COLA, som var och fortsätter att vara idag, det viktigaste konkurrerande varumärket.

På offentliga platser i många städer runt om i världen placerades provningstabeller där människor kunde smaka på båda läskedryckerna, under ett förfarande kallat blindprovning. Däremot drack deltagarna en av dryckerna, smakade sedan en av de andra, och då var de tvungna att bestämma sin preferens, ange vilka av de två de tyckte mest om..

Som företaget förväntade sig sa de flesta att de tyckte om Pepsi mer. Naturligtvis tog företaget hand om att dessa resultat publicerades och att de skulle lära känna varandra fram till slutet av planeten.

Effektiv marknadsföring: Reaktionen av Coca-Cola

Svaret från Coca-Cola var inte långt framöver. Först sätta de skriket på himlen och sedan beredde de sig att replikera reklamkampanjen, men den här gången började uppenbarligen från presumtionen precis motsatt.

Och vad de såg på var att de flesta, när de valde, var benägna mot Coca-Cola.

Motsättningen i kontrast av data kom snabbt fram. Antingen hade personerna i Pepsis forsknings- och marknadsavdelning felaktigt föreslagit uppgifterna och ljög, annars gjorde Coca-Cola-folket det. Båda företagen kunde inte vara rätt.

En oberoende utredning om Pepsi och Coca-Cola

Det verkar som att mysteriet nåde öronen hos en grupp fanatiska vetenskapsmän av dryckerna, som, förflyttad av nyfikenhet, satte sig för att göra egen forskning. De var fast beslutna att ta reda på vilken av de två varumärkena den allmänna preferensen var.

Men de introducerade en variant i processen. Den här gången, medan deltagarna drack sodavatten, skulle deras hjärnor övervakas under funktionell magnetisk resonansteknik.

Vad är funktionell magnetisk resonans?

Funktionell magnetisk resonans (förkortad fMRI och engelska) är ett verktyg baserat på användningen av en enhet som gör det möjligt för forskare att observera, leva och direkt, vilken grupp av neuroner aktiveras i en persons hjärna medan man blir uppmanad att utföra någon aktivitet; i det här fallet, njut av den mörka och bubbla drinken.

För detta måste personen införas, horisontellt, inne i en resonator. Huvudet är fastsatt med en sele, det är nödvändigt att det inte rör sig så att hjärnaktiviteten kan övervakas

Detta är möjligt eftersom denna typ av teknik gör det möjligt att mäta metabolismen av nervceller som formar de olika strukturerna som utgör hjärnan. Varhelst en större blodtillförsel och ökad syreförbrukning detekteras följer det att det finns neuroner upplysta och gör sitt jobb.

Hur kom soda till deltagarens mun under sådana obehagliga experimentella förhållanden? Enkelt: genom en liten slang som gav drycken att resa från långt.

Kraften i Coca-Colas varumärke över vår hjärna

Och här kommer det verkligen fantastiskt.

Forskarna fann att både när människor drack Pepsi och när de försökte Coca-Cola, i deras hjärnor satte i drift vad som vanligtvis kallas "nöjeskretsen". Detta hänvisar till vissa hjärnområden, som är ansvariga för den njutning vi upplever när vi exponerar oss själva för omständigheter som är till vår smak. Det kan vara en läskedryck, som i det här fallet, men också i mycket varierade upplevelser, som att ha sex, titta på vår favorit-tv-serie, läsa en bok som vi brinner för, äta churros fyllda med dulce de leche, eller röka marijuana.

Men den nyfikna saken är att när de personer som deltog i experimentet informerades om märket av sodavatten som de druckade, hände något annat, en annan region i hjärnan aktiverades.

Den här gången var det en struktur som skiljer sig väldigt annorlunda från den tidigare som heter dorsolateral prefrontal cortex, och det ligger ungefär bakom var och en av de mänskliga skallens tempel.

Vad är funktionen av den dorsolaterala prefrontala cortexen?

Tja, det anses att denna del av hjärnan är den anatomiska grunden för flera mentala processer av högre ordning, typiskt för människor, inklusive bildandet av begrepp och organisering och reglering av intellektuella funktioner.

Förenkla saken lite, när deltagarna drack läsk medan man ignorerade varumärket tänds kretsen av hjärnans nöje, utlöst av den trevliga känslan som kommer från smaklökarna.

Men när de blev informerade om dryckets märke var också den dorsolaterala prefrontala cortex upplyst. Sätt ett annat sätt, Dessutom aktiverades området i hjärnan där kunskapen och värderingen av varumärket är värd.

Och här är en detalj som inte är mindre. De dorsolaterala neuronerna var mycket mer krävande när människor drack Coca-Cola jämfört med när de drack Pepsi. Resonatorns monitorer visade en mycket mer intensiv aktivitet när deltagarna var medvetna om att varumärket som de njöt av var det främsta i världen.

Och det visar sig att just den enda skillnaden i proceduren mellan de två ursprungliga reklamkampanjerna var att Coca-Colas folk berättade för dem som kom att dricka till sina provsmakningsstationer, vilket glas innehöll en och en annan läsk. Dessutom var behållarna märkta med sina respektive logotyper.

Däremot gjorde deltagarna i "Pepsi Challenge" värderingsbedömningar uteslutande baserade på smaken av de drycker som de smakade, eftersom de inte visste vilken som var vilken. I detta fall baseras valet strikt på graden av sensorisk tillfredsställelse som personen upplever.

När marknadsföring överstiger smaken

Vad handlar det här om? Först för de flesta, allt tycks indikera att Pepsi är mer gott än Coca-Cola.

För det andra, när folk vet vad de dricker, föredrar de Coca-Cola, och detta val drivs främst av varumärkets kraft..

Det verkar otroligt, men ett enkelt varumärke kan ha tillräckligt med vikt för att införa det sensoriska nöjesnätet som vi upplever när vi konsumerar en produkt. Ett enkelt märke kan vinna njutningen baserat på sinnena, vrida våra beslut och leda oss att välja ett alternativ som gör oss mindre nöjda än andra.

När deltagarna i experimentet hade förväntan på att de skulle dricka Coca-Cola, tycktes den läsk vara mer välsmakande för dem än konkurrensen. Å andra sidan, när de inte hade förväntan att dricka Coca-Cola, var landet belagt för verkligt sensoriskt nöje, rent och utan konditionering, baserat endast på smak, och det var där Pepsi tydligt vann. överraskande.

Alla varumärken har ett värde för oss. Och det värdet upptar en plats i vår hjärna. Marknadsföringsbolagen vet det länge. Deras jobb är just att skapa allt mervärde som är möjligt genom varumärket, vilket leder produkten till en privilegierad ställning i konsumentens sinne. Det instrument som används för detta ändamål är det oavbrutna bombardementet av reklam med alla möjliga kommunikationsmedel. Något som Coca-Cola vet och gör väldigt bra.