Neuromarketing har en hel del framtid

Människor tänker inte på maskiner som vi känner; Vi är sentimentala maskiner som vi tycker. Detta uttalande från den portugisiska neurologen António Damásio illustrerar mycket bra vårt sätt att bestämma när man ska välja något alternativ.

Och det är att våra val inte är helt rationella, eftersom de tas mest av den del av vår äldsta hjärna, den så kallade reptiliska hjärnan. Den här ansvarar för de primära vitala funktionerna och överlevnadsinstinkterna, och det utvecklades av våra förfäder för miljontals år sedan för vad som är preverbal. Det betyder att han inte förstår komplexa meddelanden, så han föredrar bilder till ord.

Vi tycker att vi är rationella varelser, att vi fattar de bästa besluten ekonomiskt sett. Ingenting är längre från verkligheten, på grund av den emotionella förspänning som våra beslut är föremål för och som också sträcker sig till inköpsområdet. Därför kommer någon liten skillnad i en produkt eller tjänst (och sättet att sälja det) att göra vår reptilian hjärna och därför lutar vi mot ett visst alternativ.

Med en marknad av produkter och tjänster som är så mättade beräknas 80% av de nya produkterna misslyckas under de första tre åren av livet. Att ha en perfekt marknadsmix som anges här är nyckeln till framgång. Men detta garanterar inte 100% framgång, ett problem som leder marknadsexperter som inte förstår de verkliga motiven för fiasko.

För att försöka förstå konsumentbeslutsfattandet har forskare använt årtionden av olika marknadsundersökningar, såsom gruppdynamik, undersökningar eller intervjuer. Emellertid har dessa metoder varit ganska begränsade för att förutsäga framgången för en kampanj, främst för att vi nu vet att besluten har undermedvetna processer som inte kan upptäckas i denna typ av studier. För att veta vad konsumenterna vill ha behöver du inte veta vad de säger, men vad de känner, och i denna uppgift har neuromarketing börjat spela en grundläggande roll.

Neuromarketingens roll i konsumentbeteende

Ett bevis på att vi inte är rationella varelser är det neuromarketingexperiment som utförs av California Tech Institute. Det administrerades till olika personer kom från 5 olika flaskor, men det fanns två par flaskor med samma vin, det vill säga tre olika typer av vin. Flaskorna med samma vin var dock märkta med ett lägre pris och en annan med ett mycket högre pris. Individerna måste bedöma kvaliteten och i sin tur var de kopplade till en hjärnskanner. Slutsatsen av studien var att priset på vinet aktiverade mer delen av hjärnan i samband med känslan av njutning.

Denna studie och andra som vi visade dig i ett tidigare inlägg visar vikten av att känna hjärnans reaktion på de stimuli vi får för att avgöra om dessa verkligen kommer att vädja emot den potentiella konsumentens känslor. För detta, neuromarketing, som har definierats av Lee et. Al (2007) som tillämpningen av neurovetenskapliga metoder för att analysera och förstå mänskligt beteende i förhållande till marknader och utbyten har olika verktyg.

Bland de mest använda är elektroencefalografi (EEG), magnetoencefalografi (MEG) och funktionell magnetisk resonansavbildning (fMRI). Det bör noteras att fMRI är det verktyg som bäst kartlägger hjärnstrukturer som är inblandade i känslomässiga reaktioner. Vad det här verktyget gör är att upptäcka förändringen av blodflödet i olika delar av hjärnan. Detta är intressant eftersom ju högre blodflödet desto mer aktivitet i det aktuella området.

Det blir viktigt att behärska denna teknik för att uppnå kampanjer som verkligen delar marknaden och erbjuder konsumenterna vad de verkligen vill ha och inte vad de säger att de vill ha. Utan tvekan är detta ett mycket kraftfullt verktyg som, när det används på rätt sätt etiskt och moraliskt, kan hjälpa marknadsföring att närma sig att vara en mer exakt vetenskap. Det finns redan företag i Spanien som Science & Marketing som är uteslutande dedikerade till denna verksamhet, och säkert i framtiden kommer att dyka upp mer på denna spirande marknad.

Bibliografiska referenser:

• Calvert, G. A., & Brammer, M.J. (2012). Förutsägande konsumentbeteende: med hjälp av nya tankläsningsmetoder. Pulse, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A., & Melnikas, B. (2011). Påverkan av pris och kvalitet till kundnöjdhet: neuromarketinginriktning. Vetenskap-Future of Litauen / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Lee, N., Broderick, A.J., och Chamberlain, L. (2007). Vad är neuromarketing? En diskussion och agenda för framtida forskning. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: Den nya vetenskapen om konsumentbeteende, redaktionellt. Samhället, 131-135.
• Roth, V. (2013). Potentialen för Neuromarketing som marknadsföringsverktyg. Kandidatuppsatskonferens, 27 juni, Enschede, Nederländerna, s. 1-16.